LPの作り方を初心者向けに、構成の基本と作る手順、外注の目安

LP制作とは？ホームページとの違いと役割

LPはランディングページの略で、広告やSNSの投稿、メールのリンクなどから来た人が最初に着地するページを指します。小さな事業者が「LPを作りたい」と言うときは、多くの場合、1つの商品やサービスについて縦に長い1ページで説明し、申し込み、予約、問い合わせ、購入といった1つの行動につなげるページのことです。LP制作とは、このページの構成と原稿を考え、形にし、公開した後に数字を見て直していく一連の仕事です。

LPとホームページは、どちらかがあればよいというものではありません。ホームページで事業の全体と信頼を伝え、期間限定の講座や新しいサービスなど、申し込みを集めたいものだけをLPにする、という使い分けがよく見られます。

LPが向いている場面と向いていない場面

• 向いている: 広告を出して、講座や体験、商品の申し込みを集めたい
• 向いている: イベントやキャンペーンなど、期間と内容が決まった1つの告知をしたい
• 向いている: 新しいサービスを始める前に、反応を見てみたい
• 向いていない: 事業の全体や、複数のサービスをまとめて紹介したい
• 向いていない: お知らせや実績を、これから増やし続けたい

向いていない場面でLPを作ると、1ページに情報を詰め込みすぎて、何を申し込めばよいのか分からないページになりがちです。複数のサービスがあるなら、ホームページを土台にし、申し込みを集めたいサービスだけをLPにする方が、見る人にも作る人にも負担が少なくなります。

してほしい行動で変わるLPの種類

同じLPでも、してほしい行動によって厚くするところが変わります。購入型ならその場で買ってもらうために料金と条件を分かりやすく、申し込み型なら申し込んだ後の不安を減らすために流れとよくある質問を丁寧に書きます。自分のLPがどの種類に近いかを先に決めておくと、構成を組むときに迷いにくくなります。

LPの作り方の全体像

LPを作る作業は、考える、作る、育てる、の3つの段階に分かれます。初めて作る方ほど、真ん中の「作る」から始めたくなりますが、成果を左右するのは前の「考える」段階です。全体の流れは次のとおりです。

考える段階に時間をかける

制作の相談でも、「見た目をおしゃれにしたい」という要望から話が始まることはよくあります。ただ、誰に何を約束するページなのかが決まらないまま見た目を作ると、後から文章を差し替えるたびに見た目も崩れ、作り直しが増えます。最初の3つが決まっていれば、構成も原稿も自然に方向が定まります。

広告とページの中身をそろえる

広告から来る人は、広告に書かれていたことを確かめにLPを開きます。広告の言葉と、LPの最初の画面に書かれていることが違うと、すぐに閉じられてしまいます。Google も広告のヘルプで、広告で示した特典や呼びかけた行動を、ランディングページでもすぐに確かめられるようにすることや、重要な情報をページの上部に置くことを勧めています(出典: Google 広告 ヘルプ「ランディング ページを最適化してコンバージョンを促進」)。

作り始める前に手元にそろえるもの

• 商品やサービスの説明(普段お客さんに話している内容のメモでよい)
• 料金、期間、定員、支払い方法などの事実の情報
• お客様からいただいた声や、実績を示せる資料(載せてよいか了解を得たもの)
• 人物、場所、商品、サービスの様子の写真
• 事業者名、住所、電話番号など、表示が必要な事業者の情報

LPの構成の基本と各ブロックの役割

LPの構成は、読む人の頭に浮かぶ疑問に、浮かぶ順番で答えていく形が基本です。「これは自分に関係あるか」「本当に解決するのか」「いくらで、どうすれば申し込めるのか」という順に答えを置きます。よく使われる並びは次のとおりです。

この並びは型の一つで、扱うものによって入れ替えてかまいません。値段が安く、すぐ申し込める商品なら、根拠より先に料金を見せる方が親切なこともあります。高額で検討に時間がかかるサービスなら、根拠と流れを厚くします。大切なのは、読む人の疑問の順番に沿っているかどうかです。

最初の画面で伝える3つのこと

LPを開いた人の多くは、最初の画面だけを見て、読み進めるかどうかを決めます。ここで伝えるのは、誰のためのものか、何が得られるか、どうすれば申し込めるか、の3つです。写真だけで文字がない最初の画面は、スマホでは何のページか伝わりにくくなります。見た目の考え方はLPのデザインの考え方で詳しく説明しています。

申し込みボタンの置き場所と言葉

申し込みボタンは最後に1つだけではなく、最初の画面、料金の後、ページの最後など、読む人が「申し込もう」と思いそうな場所に置きます。ボタンの言葉は「送信」より、「無料体験を予約する」「資料を受け取る」のように、押すと何が起きるかが分かる言葉にします。押した後のフォームの入力項目も、本当に必要なものだけに絞ってください。

料金とよくある質問の書き方

料金は、読む人が最後まで探す情報です。金額だけでなく、何が含まれていて、ほかに何がかかるのかまで書きます。分かりにくい料金表は、それだけで申し込みをためらわせます。よくある質問は、実際に聞かれたことを中心に、キャンセルや返金、準備するもの、対象にならない人など、申し込む直前に気になることを並べます。答えは短く、言い切れる事実で書いてください。

お客様の声や実績を載せるときの注意

お客様の声は根拠として大切ですが、作った声や、頼んで書いてもらったことを隠した感想を載せてはいけません。広告であることを隠す表示は、景品表示法の規制の対象になっています(出典: 消費者庁「ステルスマーケティングは景品表示法違反となります」)。実際にいただいた声を、本人の了解を得て載せてください。実績の数字も、根拠を示せるものだけにします。

LPの作り方で最初に決める、誰に何をしてほしいか

構成を組む前に、次の3つを1つずつに決めます。どれかが2つ以上あると、LPはとたんに読みにくくなります。迷ったら、いちばん申し込んでほしい人と、いちばん申し込んでほしいものを選んでください。

1. してほしい行動を1つ: 申し込み、予約、問い合わせ、資料請求、購入のどれか。複数あると、読む人はどれを選べばよいか迷う
2. 向ける人を1人: 年齢や立場より、どんな悩みや望みを持ってこのページに来るかで決める
3. 伝える約束を1つ: 申し込むと何が得られるか、何が変わるかを1文で言えるようにする

例えば料理教室なら、「平日の夜に、仕事帰りに通える少人数の教室を探している人に、体験レッスンを予約してもらう。約束は、包丁の使い方から1回で1品作れるようになること」のように1文にします。この1文が書ければ、最初の画面の見出しも、ボタンの言葉も、ほぼ決まります。

読む人の不安と質問を書き出す

向ける人が決まったら、その人が申し込む前に抱きそうな不安と質問を、思いつくだけ書き出します。普段お客さんから聞かれること、問い合わせで多いこと、自分が逆の立場なら気になることを並べると、LPに書くべきことの材料がそろいます。

書き出した質問は、そのまま構成の材料になります。答えを短い文にし、似たものをまとめると、悩み、解決の方法、根拠、料金、流れ、よくある質問の各ブロックに振り分けられます。入口が広告なら、広告で使う言葉もこの段階で決めておくと、広告とページの中身がそろいます。

初心者のためのランディングページの作り方、原稿をそろえる手順

初心者がランディングページを作るとき、いちばん時間がかかるのは原稿です。見た目のテンプレートはいくらでもありますが、中に入れる言葉は自分で用意するしかありません。原稿を先に固めておけば、どのツールを使っても、流し込むだけで形になります。

1. 前の見出しで書き出した不安と質問に、それぞれ2〜3文で答える
2. 答えの中から、いちばん伝えたい一文を選び、各ブロックの見出しにする
3. 見出しを、読む人の疑問の順番に並べ替える
4. 各ブロックに合う写真や図を決める(足りない写真は撮影の一覧にする)
5. 料金、期間、申し込み条件、事業者の情報など、事実の情報をそろえる
6. 全体を声に出して読み、分かりにくいところや言いすぎを直す

6つ目の読み上げは、手間に見えて大切な作業です。自分では当たり前の専門用語が、初めての人には伝わらないことに気づけます。家族や知人に読んでもらい、「何を申し込むページか」「いくらか」をすぐ答えられるか確かめるのも、よい確認の方法です。

見出しだけで流れが分かるように書く

LPを読む人の多くは、本文をすべて読まずに、見出しを拾いながら下へ進みます。見出しだけを上から順に読んでも、何のサービスで、なぜ良くて、いくらで、どう申し込むのかが分かるように書いてください。「特徴」「料金」のような名札のような見出しより、「仕事帰りでも通える少人数のレッスン」のように、そのブロックで伝えたい一文を見出しにする方が、読み飛ばす人にも中身が伝わります。

表現で気をつけたい法律の決まり

LPは申し込みを集めるページなので、つい言葉が強くなりがちです。品質や効果を実際より大きく見せる表示や、料金や条件を実際より有利に見せる表示は、景品表示法で禁止されています(出典: 消費者庁「表示規制の概要」)。「必ず」「誰でも」のような言い切りや、根拠のない比較は避けてください。

LPから直接、商品の購入やサービスの申し込みを受ける場合は、特定商取引法の通信販売の広告に当たることがあり、事業者の名前、住所、電話番号、料金、支払いの時期と方法、引き渡しの時期、返品の条件などを表示する必要があります(出典: 消費者庁 特定商取引法ガイド「通信販売広告について」)。医療や士業など、業種ごとに広告の決まりがある場合は、そちらも確かめてください。

写真と図をそろえる

LPは縦に長いため、文字だけが続くと途中で読むのをやめられてしまいます。サービスを受けている様子、作る人や教える人の顔、使う場所、手順の図などを、原稿の段落ごとに置けるようにそろえます。素材写真だけで作ると、どこにでもあるページに見えやすいので、少なくとも最初の画面と、人物の写真は自分のものを用意するのが理想です。

無料で作るランディングページの作り方とツールの限界

ランディングページは、ホームページの作成サービスの無料プランやテンプレートを使って、費用をかけずに作ることもできます。試しに作って反応を見る、身近な人だけに案内する、という使い方なら、無料でも十分に役立ちます。ただ、広告を出して申し込みを集めるとなると、無料のままでは足りないことが出てきます。

例えばStudioの料金プランのページでは、GoogleアナリティクスやGoogleタグマネージャーとの連携が有料のプランの機能として書かれています(Studio 料金プラン)。また、1ページの作成でよく名前の挙がるペライチは、フリープランで公開できるページ数を0にし、公開には有料プランが必要になると案内しています(ペライチ お知らせ)。無料で作るつもりでも、公開と計測に何が要るかを先に確かめてください。

各サービスの無料プランの違いはホームページを無料で作成できるサービスで比べています。ペライチを使う場合の特徴と向いている人はペライチの特徴と向いている人にまとめています。

すでにホームページがある場合は、その中に申し込み用のページを1枚作り、LPとして使う方法もあります。新しいサービスを契約する必要がなく、独自ドメインもそのまま使えます。ただし、ホームページのメニューやほかのページへのリンクが並んでいると、読む人の気が散りやすいため、そのページだけはメニューを減らすなどの工夫をします。

広告を出すなら確かめておきたいこと

とくに1つ目の計測は大切です。何人が見て、何人が申し込んだかが分からないと、広告にかけたお金が役に立っているのか判断できません。無料で作る場合でも、ここだけは早めに整えておいてください。

公開した後に見る数字と、直す順番

LPは公開した後、数字を見て直すことで育っていきます。一度にたくさん変えると、何が良くて何が悪かったのか分からなくなるので、1か所ずつ直して比べるのが基本です。

直す順番の目安

直すときは、多くの人の目に触れる場所から順に手を入れます。最初の画面の見出し、申し込みボタンの言葉と位置、読む人の不安への答え(よくある質問や流れ)、見た目の細部、の順です。見た目を大きく変えるのは、言葉と順番を直しても動かないときで十分です。数字の測り方と、反応がないときの直し方はLPの効果測定のやり方で詳しく説明しています。

数字が少ないうちに判断しない

公開してすぐは、訪問した数も申し込みの数も少なく、たまたまの偏りが大きく出ます。数人が見ただけで「このページはだめだ」と作り直すと、良いところまで消してしまいかねません。ある程度の人数が見るまで待ってから判断する、直す前と後で同じくらいの期間を比べる、といった落ち着いた見方をしてください。

LPを自分で作るか、外注するかの目安

LPは自分でも作れますが、構成と原稿に時間がかかり、公開後の見直しも続きます。自分で作る場合と外注する場合を、公平に並べると次のとおりです。

外注した方がよい条件

• 広告にまとまった費用をかける予定で、受け皿のページの出来が広告費の無駄に直結する
• 商品やサービスの強みを、自分では言葉にしにくい
• 本業が忙しく、原稿を書く時間が取れない
• 訴求を変えた案を複数作って比べたい
• 計測の設定や、フォームと外部サービスの連携に自信がない

反対に、まず少ない人数に案内して反応を見たい段階なら、自分で作って小さく始めるのも十分に成り立つ方法です。自分で作った原稿は、外注するときにもそのまま材料になります。外注の費用の決まり方はLP制作の費用相場に、外注するときの流れと準備はLP制作の流れにまとめています。ホームページも含めた制作費の考え方はホームページ制作の費用相場で説明しています。

外注するときに用意しておくと話が早いもの

uparia でもLPの制作をお受けしています。LPは内容と範囲によって作業の量が大きく変わるため、料金はお見積りです。制作実績には、訴求を変えたA/B 2案を用意した広告LPなどのサンプルを、依頼主が特定されないよう架空の名前で載せています。進め方はLP制作のサービスで、作り込みの例は制作実績で確かめられます。

LPの作り方を詳しく知るための記事一覧

LPについての疑問を、テーマごとに別の記事で詳しく説明しています。気になるところから読んでみてください。

• LPのデザインの考え方:申し込みにつながる見た目の考え方
• LPの効果測定のやり方:数字の測り方と、反応がないときの直し方
• LP制作の流れ:LPを外注するときの流れと準備
• LP制作の費用相場:LPの費用の決まり方

LPではなく、事業の全体を案内するホームページから考えたい場合はホームページを無料で作成できるサービスも参考にしてください。